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细节营销提升顾客消费体验
     “一次成功营销活动的关键,是细节”——这是天津刘经理对9月份海信JORYA会员活动的总结。通过销售过程中的精雕细琢,让我们的服务中每一个环节都能诠释出顾客内心真正的需求,最终让顾客满意的不仅是价格,更是整个销售的过程,这不仅仅是天津此次活动中的成功秘诀所在,也是实体零售终端与线?#31995;?#21830;竞争中凸显优势的不二法门。
  在将近一年的时间里,小编通过对各大商场深度的走访与竞?#36820;?#30740;后发现,各大品牌的主要营销手段仍然是以折扣、礼券、赠品为主要的营销方式,价格仍旧是主导营销活动的关键因素,而这样的营销方式正在逐步的同质化。与天津区域对这次活动成功的心得交流过程中,我们在思考,当各大商家都在价格大战的时候,怎样才能真正的考虑到消费者内心的真实感受呢?对于顾客?#27492;擔?#20182;们希望的是高层次消费与体验的统一,而不是以价格作为刺激手段的短暂满足。从理性的角度看,价格的确能对顾客产生刺激作用,也能对门店的营业额起到一定的促进作用,但价格因素并不能使顾客的情感得到满足、思想得到共鸣。因此,?#26376;?#36275;顾客心理需求的体验营销将成为重点营销手段,想必也会是零售业的未来营销趋势。这种营销方式通过对细节的关注,让消费的过程和结果得到有机的结?#24076;?#24182;且在探索顾客想要什么的同时,让顾客知道他们想要什么,进而让顾客?#35808;?#20080;过程中获得自我实现的满足?#23567;?br />  在产品过剩、同质化?#29616;亍?#24191;告轰炸的今天,顾客的心越来越难被打动。要想真的走进顾客的心,就需要深入研究顾客,做好细节,通过细节的打造,塑造顾客追求的感官消费体验环境,从而,顾客获得的不只是产?#36820;?#28385;足,更是生活方式的一种解决方案,他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。与天津的刘经理沟通之后,我们总结出细节营销三个方面的着眼点:
  1、首先是要明确顾客需要什么
  通过走访和调研,有以下几个细节可以细细体察:在这家品牌店是否能让我们在感官上有特别的感受;走进这家品牌店是否使我们有一?#20013;?#24773;愉悦的感觉;这家专卖店是否积极与我们进行互动交流;这家品牌店是否有意刺激我们对某些事物或产?#36820;?#32852;想;购买这个品牌的顾客是否和我们是同一类人。从这五个细节层面去定位我们顾客的需求是什么。接下来,运用这些调研获取的信息,通过售前、售中、售后每个细节的打造,运用各种营销工具以及策略,营造极致性的购物环?#22330;?br />  例如,这次的活动在开始之前,就利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题;当顾客走进卖场,立刻感觉到音乐、灯光、气味等主题氛围;当顾客产生购买欲望时,通过产品制作激发他们创造性思考,去认识和解决问题;通过参与活动感受这种生活方式,展示自我?#29616;图?#20540;观;最后通过与环境中的其他顾客与服务人员沟通,深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求,最终使顾客乐意成为这一群体或文化的一部分。
  2、其?#38382;?#35753;顾客知道自己想要什么
  我们可以在顾客思?#20339;?#25321;前,通过产品细节?#31995;?#23459;传让顾客在感觉、情感?#31995;?#21040;体验。这里的产品宣传不仅仅停留在产品功能的层面,而是要把产品所象征的意义融入进去,这种象征意义是广义的,也就是说它可以代表一种生活理念、一种价值追求或者是一种精神?#21050;?#23601;如JORYA所要诠释的极致优雅的时尚价值观念一样。因此除杂志?#20984;?#21578;目录、宣传小册、产品呈现等方法,网络也是一个极其有用的体验途径。现在很多企业也会在网络上做广告,通过故?#34385;?#33410;模仿现场气氛,甚至满足现实中无法实现的需求。
  同时环境是终端实体店得天独厚的优势。这次活动就从音乐、灯光、气味、图画、布局等所有工具的细节出发,在营造统一的主题氛围下,将顾客融入情景中。例如,耳边的音乐让人雀跃,更添一份轻松与愉悦。墙壁?#31995;墓一?#25110;色彩纷呈、抽象感觉十足,给人以时尚与优雅。店铺内的一切陈列,都围绕着JORYA文化而设计。
  3、最后是让顾客自我实现
  自我实现是顾客需求的最高层次,也是细节营销的最关键部分,这个环节可以通过有机的细节组合方式,最终升华顾客的消费体验。“体验”是要顾客经过自我思考与尝试去获得的解决方案。店铺要做的是对产?#36820;?#25991;化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等,帮助他们?#19994;?#26368;适合自己的方案。
  细节产生的体验要满足顾客思考、行动、关联的需求,必须通过与顾客的互动沟通制定彰显出主题生活方式的销售解决方案。关联体验是体验的最高层次,让顾客?#19994;?#32676;体归属感并实现自我价值观,它是所有体验策略的结果。在终端现场销售过程中,店铺员工的沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。体验沟通的内容不仅包括产品?#26087;?#21644;解决方案,更重要是要了解顾客的心情,交流生活方式,促进与顾客间的沟通。
  当下,竞品推陈出新速度加快,整体市场竞争激烈。对此我们需更加谨记罗总对于营销本质的阐述:"营销是建立在充分挖掘顾客的需求、掌握其需求的变化的基础上,通过每个细节对顾客需求的极致诠释,让顾客的感觉、情?#23567;?#24605;考、行动、关联充分融入每一个购物的细节,才能给顾客创造出更好的消费体验。"

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