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服务设计提升客户体验
     一、客户体验是衡量服务质量的终极标准
  进入移动互联网时代,客户主体结构、消费习惯等发生了本质性的变化。客户屌丝化、终端智能化、上网碎片化等趋势明显。移动互联网正在推动一场以客户感知和需求为核心的“客户体验革命”,一切不重视客户体验的企业或产品都将黯然失色!在此?#38382;?#19979;,打造卓越客户体验已成为移动互联网时代俘获客户、提升服务差异化竞争力的不二法门,对客户体验的重视达到了空前的高度。
  站在电信运营商的角度?#27492;擔?#20174;语音经营时代进入流量经营时代,客户服务质量的管控模式也需要与时俱进。传统的满意度模型是服务管控的常用手段,今天来?#27492;?#20165;仅能发挥KPI考核的作用,对于提升客户体验基本上?#25381;?#23454;质性的指导作用。因为客户满意度模型本身是站在短板改进的思路来找路径提升服务质量的,但是,事实上客户不满意的地方不一定是客户感受最强?#19994;?#22320;方,即使电信运营商在客户最不满意的地方下大力气来改进了,结果可能对提升客户感知毫无用处,只是瞎子点灯白费蜡而已。根据峰-终定律,我们应集中资源在最能影响客户体验的峰点或终点做好服务,这样才是提升客户感知的途径。而客户满意度作为衡量服务质量的标准,自有其固有的优势:比如测量的连续性、与竞争对手的可比性、作为KPI考核的易用性等,但其本身的缺陷也是显而?#20934;?#30340;,比如测量的时效性、对服务提升的操作指导性等方面均存在不足。
  服务的终极目标是?#35270;?#23458;户的人性、满足客户的需求,在移动互联网时代,服务质量的衡量标准不能再局限在客户满意度了,?#25381;?#23458;户体验才最能为客户心声做“代言”,才最能?#20174;?#23458;户真实的需求,应当将客户体验作为衡量服务的终极标准。
  二、服务设计是提升客户体验的必由之路
  笔者长期观察发现,国内运营商在客户服务管理上普遍缺乏服务设计意识。特别在服务交付界面的缺乏系统性的服务体验设计,鲜见能给客户留下深刻印象的服务亮点。虽然运营商近?#25913;?#37117;在提“客户导向”、“以客户为中心”、“客户为根、服务为本”等口号,但是在服务管理方面的“去电信化”仍然有很多不足,例如重“流程管理”,轻“客户感知”,?#25381;型?#20840;站在客户角度来交付服务,服务流程的制定只考虑内部管理的方便,而不注重如何去迎合客户的需求、符合客户的消费习惯。
  在某次客户调查中,询问客户对个服务渠道的评价,结果客户普遍对10086、客户经理和营业厅三大服务界面的满意度较高,都答曰:“都还好”、“差不多“、“马马虎虎”,但是大部分客户说不出让他们印象深刻的服务亮点,这就说明移动公司的服务是?#25381;?#35782;别度的,只能做到满足基本需求,还?#25381;?#32473;客户一个良好的体验。但是,我们的服务管理者应当充分认识到:客户体验为王的时代,差不多其实就是差很多!
  那么,到底该如何提升客户体验呢?如前所言,我们要做的就是倾听客户的心声、洞察客户的人性,从客户感知的角度出发,重构客户服务模型、设计我们的服务模式。服务设计是提升客户体验的必由之路。
  三、应用峰终定律和服务蓝图技术进行服务设计
  在说提升客户体验的方法和路径之前,先有必要澄清一下什么是客户体验。所谓“客户体验”从字面上来解析即“以身体之、以心验之”,指个人印象深刻或者对个人产生深刻影响的互动事件或过程,是通过?#21672;?#30340;实践来认识周围事物,?#21672;?#30340;经历或?#21672;?#30340;感受,侧重于在实践中从感性方面认识事物。ISO定义对客户体验的补充说明有着如下解释:客户体验,即客户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受,包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理?#20174;Α?#34892;为和成就等各个方面。由?#19997;?#35265;,客户体验是一种纯主观的在客户使用产品过程中建立起来的感受,与客户感知还是有一定差异的,客户感知是客户从关注产品、使用产品、接受产品售后服务等全过程中的心理感受,更侧重于事后的评价。客户体验有三个特点:其一,客户体验是主观的,客户体验是主观的,?#31227;?#27880;重实?#35270;?#29992;;其二,客户体验是可识别的,对于一个界定明?#36820;?#23458;户群体来讲,其体验的共性能够经由良好设计实验来认识到;其三,客户体验是情境化的,客户体验离不开具体的场景,客户自身和使用环境等因素都对其体验产生影响。
  谈到服务设计说到底是服务提供者要发自内心的让接受服务的人能感受到自己的独具匠心、一番心思与情意的。这一番心思就包含着设计、规划的意思在里面。所谓“服务设计”就是体系化的思考服务的过程,有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施以及物?#31995;认?#20851;因素,从而提高客户体验和服务质量的设计活动。服务设计不仅关注产品本身,也需要将关注点扩展到与客户发生交互的各个触点(touch-point)上,用户体验的范畴已经从“产品”扩展到“以产品为中心的整个服务过程”,通过?#38382;?#21508;样的触点与客户产生联系,从而形成服务体验。
  那么,如何开展服务设计呢?常见的方法有:服务路径走察、日志法、背景访谈,头脑风暴,形象辅助,联合创造,原型走察,人物角色分析,服务设计蓝图,角色扮演,故事版等。在这里,笔者重点推荐峰-终定律和服务蓝图技术。峰-终定律是用来发现服务场景下的峰-终时刻的理论依据,而服务蓝图技术则是将服务设计点融合、体现出来的一种可视化的服务显性化工具。
  先说峰-终定律。2002年?#24403;?#23572;经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼(Danny Kahneman)将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究,他提出了著名的“ Peak-End Rule ”(峰.终规则),指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在峰”(peak)和“终”(end)时的体验,主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受,而跟?#27809;?#24863;受的总的比重以及体验长短无关。峰-终定律指出了如?#38395;?#26029;客户体验的核心?#26041;?#21450;各?#26041;?#30340;核心需求,要注重客户每个关键时刻的”峰”和”终”体验。
  服务蓝图是一种准?#36820;?#25551;述服务体系的工具,它借助于流程图,通过?#20013;?#22320;描述服务提供过程,服务接触、员工和客户的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。经过服务蓝图的描述,服务不仅被合理地分解成:服务提供过程的步骤、任务、完成服务的方法,识别客户同企业及服务人员的接触点,从而可以从这些接触点出发来改进服务质量。它是一种有效描述服务传递过程的可视技术。

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